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用友优普U易联助威尔浪全渠道会员管理 “联”出O2O

2016-11-28 10:03 来源:科学中国
    如何管理好自己的会员?

    对于互联网公司而言,这是一个不需考虑的问题,因为他们先天就带有线上的基因,会员管理本身就是一体化的。

    然而,对于扎根某个领域多年、具备庞大历史积累的传统企业来讲,这就是一个很难的问题,这意味着线下的会员要转移到线上,并且要求行之有效的将会员活跃起来。但同时,这又是一件值得期待的工作,这将成为他们激活自身金矿、迸发业务新增长的突破口。

    威尔浪集团副总刘俭文在“寻找企业互联网的香格里拉”中,分享了这家25年历史的服饰公司,在电商冲击下的会员管理困惑,和如何打造全新会员管理模式,实现集团业务再增长的历程。

    独特理念铸就专业品质

    威尔浪集团创建于1991年,是一家以专业生产销售中高档男女服装的新兴企业。旗下拥有威尔浪(香港)国际服饰有限公司(以下简称:威尔浪)、北京意尔诗丹、威尔浪小额贷款公司、立坤农业公司、威尔浪资产管理中心等子公司。

    威尔浪(香港)国际服饰有限公司是集研发、生产、品牌营销为一体的专业裤装企业, “以质量求生存,以信誉求发展,以创新为已任”的经营宗旨,立志于专业开发,发展裤装领域的至高品质,是威尔浪的发展理念。

    “我们公司董事长对企业的要求非常高,从创立之初,就一直致力于引进前沿生产设备以及先进的管理理念。”刘俭文介绍。

    目前,威尔浪主打系列为休闲裤品牌KUSS,并先后推出了弹皇裤、360弹体裤、弹力舒型裤等系列产品,每年共推出设计品种300多。产品主要选用国内外优质面料,经过128道流水工序精制而成,与市场同类、同档次产品相比,威尔浪裤装具有精剪细裁、采用高级面料、流行面料以及完美的后期制作,都从细微处体现了威尔浪与众不同。

    除了在产品品质方面的高精尖理念,威尔浪也是业界最先提出“终身免洗”理念的公司。“就是说只要顾客在我们专卖店购买了产品,就能获得终身免费的洗熨整修。裤子哪块有破损,或者基础件有掉或者缺失,都免费更换。通过这一服务理念,我们超出业界同行一大截,也是走到今天的基石!”谈到服务理念,刘俭文充满自豪与兴奋。

    威尔浪先后被授予年度CCTV中国影响力优秀企业、年度CCTV中国影响力服装行业十大影响力品牌,也充分表明了行业的认可。

    蓬勃之下的会员体系忧患

    威尔浪以线下门店为主要销售渠道,发展至今,已经在内蒙古、北京、陕西、甘肃、青海、河北、吉林、天津、山西等省、市、自治区建立了完善的市场销售网络,拥有近百家自营店,100多家代理加盟店。

    但蓬勃的发展也带来管理上的隐忧,最为典型的就是大量线下门店内的会员信息的各自独立,造成会员管理和业务发展的瓶颈。对消费者而言,会员跨店无法消费,促销信息无法及时获取,错过优惠活动,消费体验差;对商家而言,线下销售门店多,会员信息存储在各店铺excel表格中,数据不同步,会员管理难度大,店铺横幅、传单宣传,营销手段单一,成本高,转化率低。

    尤其是随着近些年互联网的快速发展,市场环境发生了巨大变化,来自线上的电商冲击,导致传统企业销售额的下滑,消费者的习惯也逐步从线下转移到线上。面临这种局势,威尔浪前几年也曾尝试跟上电商潮流,先后入驻、天猫、京东、走秀、当当等电商平台,但两年的大力突破并没有换来显著地效果,企业并没有产生多少利润。

    刘俭文对这段时间的摸索,给出了自己的理解:“为什么没有利润?线上和线下并没有打通,也无法实现显著地收入增长。同时平台费用非常高,促销推广费用也非常高,而且消费者对这类平台上产品的定位是‘低价位、品质好’,我们的定位则是‘高品质、中低端价位’。”

    但即便如此,对于传统企业来讲,也不能放弃线上电商的布局。消费者习惯已经在向线上转移,放弃线上也就意味着放弃了市场。“怎么办?我们多方思考、多次讨论之后找到了我们的供应商用友优普,引进了U易联,帮助威尔浪线上和线下会员打通,使我们能跟上时代发展潮流,也让销售业绩提升。”

    U易联支撑全新会员管理模式

    威尔浪迫切希望整合线下200多家门店100000+会员,实现线下会员向线上转化,同步线上线下会员信息,进而提高会员忠诚度,线上微营销满足企业营销活动直达终端,提升企业销售业绩,实现利益最大化。

    相比于信息化零基础的企业,有利的是威尔浪已经具备了一定的信息化基础,能够快速推进整合会员工作。“之前我们已经上了用友优普U8终端零售系统,专门为线下门店服务,大量的顾客信息和消费信息,都已经在系统中,只是我们没有利用好。”

    基于U易联和用友优普团队的支撑,威尔浪制定了三步走的会员管理策略。第一步是将线上线下会员资源统一整合,“复活”老客户。威尔浪各个市场的会员全部打通后,按照活跃度、消费额、零售单价等多个维度,进行多模式的会员等级划分,针对性的分析顾客消费习惯,从而转化为营销方案的数据基础。

    同时公司启动了“复活行动”,重新激活三年未产生消费的顾客。“传统行业中,每年都会有大量顾客进店,同时也会有大量顾客消失,通过对数据进行挖掘分析,每年顾客流失率在30%。”刘俭文介绍。复活行动启动后,威尔浪员工通过电话、微信联系这些顾客,并根据过往消费记录推荐合适服装,顾客感兴趣就让员工代下单,自己只需线上电商付,然后就通过快递接收或者门店自提,从而激活客户。后期则由客服进行售后管理,加强顾客粘性。

    “这一行动的好处有三,一是重新激活了沉淀客户,二是提高员工了积极性,三是将顾客信息引流到线上。”

    第二步是把线下实体店的消费顾客引流到线上。“我们引流的重点在线下忠实顾客,他们是威尔浪的‘铁粉’。为什么?我们在考察中发现很多新型电商和正在O2O转型的企业,将重点放在网络营销上,成本高,流失率也特别高。而我们不同,20多年的口碑已经让我们建立了一定群体的铁粉。”

    通过实体店活动引导、顾客体验等方式,威尔浪向顾客推荐基于U易联平台搭建的小微商城,引流到线上。同时在保证货品主流渠道的基础上,增加预售和促销产品、电商专款等小货品区分,促进专款促销。“预售的效果出乎意料。我们将预售的产品放到商城上,让顾客预订,这样顾客会有一种尊贵感,而且是专属定做。这种方式既减少了吸粉费用,也提高了顾客的体验。”

    第三步是增加粉丝互动方式,提高活跃度和粉丝粘性。过去威尔浪与顾客连接的方式主要采取短信,无论是活动、新品还是店面宣传等均是。然而,这种方式更多是一种单向的沟通,顾客是被动接受信息,他不会主动跟我们互动,无形中也降低了消费欲望和机会。

    现在威尔浪增加了很多互联网渠道,并通过U易联进行统一会员管理。比如微信公众号,定期发布活动和商品信息,发布代金券,引导顾客线上购物,同时顾客拥有专属客服,能够随时进行互动。“基于互联网渠道,很多顾客会替我们宣传,这就产生了推荐人制度,以口碑带动口碑的一种宣传方式。”

    “联”出来的O2O

    总的来讲,U易联帮助威尔浪整合了线上线下会员资源,实现了全渠道会员管理。

    对消费者来讲,线下通过促销活动吸引注册会员并转化到线上,一个账号全渠道同步,满足会员线上线下提升会员满意度,促进消费。其次,线上新品发布、促销信息直达终端,会员可在线上购买店铺自提,也可实体店试衣线下使用线上优惠券进行消费,提升会员消费体验,增强粘性。

    对商家而言,一个系统可随时了解所有会员数据,便于企业分析及经营。同时,新品上市可以第一时间直达终端消费者,优惠活动等促销信息提高成交量。

    目前在威尔浪线下实体门店,所有商品都采用非会员价和会员价两套价格体系,门店店员主动引导消费者关注微信公众号并注册成为会员,领取优惠劵等享受会员资格,进行消费;门店对会员消费行为分析,后续再进行统一营销,促进二次消费;新品上线、优惠促销等活动线上推广,会员在了解活动情况后,到实体店试衣,之后再进行线上下单门店自提,大大提高了会员的满意度及客单的转化率。

    用友优普助力中型企业打造企业互联网的香格里拉

    作为用友优普“寻找企业互联网的香格里拉”第七站,威尔浪基于U易联整合了线上线下会员资源,打造了全新会员管理模式,并实现了庞大顾客群的有机盘活和利用,在企业互联网时代充分凸显出自身的核心竞争力。

    企业互联网化已经成为所有企业的发展方向。互联网连接一切,改变着这个世界。一种全新的企业生态正在形成,这就是社会化商业。香格里拉是自然生态的一种完美表达,商业环境中的香格里拉则需要所有企业的共同努力。互联网化是造就完美商业生态的一种技术使然,有一批先行者已经开始了构建新生态的成功尝试。威尔浪也是其中之一。

    用友优普社会化商业平台全面融合U8+管理软件、优普云服务和金融,为中型企业提供全面的企业互联网服务。作为企业云服务首选品牌,优普云的SAAS云应用,涵盖了企业管理类的超客营销;业务运营类的U订货、U易联、U商城;社交协同类的企业空间、用友嘟嘟;金融及财务服务类的畅捷支付、电子发票等。

    未来,全面融合U8+管理软件、优普云服务和金融的用友优普社会化商业平台将帮助更多的中型企业实现企业互联网的香格里拉。